На Prepropost вышел новый материал о формате, который компании часто выбирают за статусность и атмосферу, но нередко используют не по назначению. Продюсер Антон Шапошников объясняет, почему имиджевый ролик легко превращается в эффектную, но бесполезную картинку, если в нём нет внятного сообщения и связи с брендом. Разбор особенно полезен тем, кто планирует заказать видео и хочет понять, в каких случаях такой формат действительно работает.
Как работает имиджевое видео и в чём его проблема
Имиджевое видео решает не задачу прямой продажи, а задачу восприятия. Оно формирует образ компании, создаёт нужное впечатление, помогает передать характер бренда и вызвать доверие. Именно поэтому формат так нравится бизнесу. Но в этом же и главный риск: визуальная выразительность нередко подменяет собой коммуникацию. В итоге ролик нравится внутри компании, но аудитория после просмотра не понимает, чей он и о чём был.
По мнению Шапошникова, у слабого имиджевого ролика обычно две проблемы. Первая — бренд не считывается. Если убрать логотип из финального кадра, зритель не может определить, какую именно компанию ему показывают. Это особенно заметно в роликах, построенных на универсальных образах: красивые люди, дорогие интерьеры, музыка, стильные локации. Смотреть приятно, но связь с конкретным брендом остаётся слишком слабой.
Вторая проблема — неясное сообщение. После просмотра человек не может сформулировать, какую мысль ему хотели донести. Один считывает историю как рассказ о свободе, другой как видео о статусе, третий просто говорит, что было красиво. Для бизнеса этого недостаточно. Видео должно не только вызывать эмоцию, но и доносить конкретный смысл, который работает на бренд.
Автор предлагает простой тест для оценки такого контента. Если без финального логотипа непонятно, чей это ролик, или после просмотра нельзя пересказать его основную мысль, проект уже находится в зоне риска. Атмосфера сама по себе не решает задачу. Она начинает работать только тогда, когда усиливает уже заложенное сообщение.
Какой стиль ролика выбрать
В материале также сопоставляются два подхода к подаче. Первый — клиповый, основанный на настроении, визуале и ритме. Второй — сторителлинговый, где у ролика есть завязка, развитие и понятный финал. Шапошников считает, что история чаще выигрывает, потому что её легче пересказать, а смысл считывается быстрее. После сильного ролика в памяти остаётся не просто впечатление, а конкретная мысль, связанная с брендом.
Имиджевый ролик уместен не всегда. Такой формат хорошо работает там, где выбор строится не только на рациональных аргументах, но и на эмоции: в сегментах одежды, ресторанов, автомобилей, премиальной недвижимости, парфюмерии. Он также уместен, когда у компании уже есть базовый набор коммуникаций: понятный сайт, описание продукта, кейсы, презентации. В этом случае видео усиливает уже существующее восприятие.
Если же рынок пока не понимает, кто вы, что именно предлагаете и чем отличаетесь от других, начинать с имиджевого видео рано. То же касается новых продуктов и сложных B2B-услуг, где сначала нужны объяснение, факты, кейсы и доказательства. Когда база не выстроена, красивый ролик не закрывает вопросы аудитории и не снимает возражения.
Почему заказчики теряют деньги
Отдельный акцент в статье сделан на том, где компании чаще всего теряют деньги. Не на съёмке, а ещё на этапе брифа и сценария. Если на старте нет точного понимания аудитории, смысла и ожидаемой реакции зрителя, команда может сделать качественную картинку, но не сильную коммуникацию. Поэтому идею нужно проверять до продакшна: показывать сценарий людям вне проекта и смотреть, одинаково ли они считывают замысел.
Заключение
Результат имиджевого видео, как подчёркивает автор, тоже нельзя оценивать по модели мгновенной продажи. Такой ролик работает на восприятие бренда, а оно формируется постепенно. Здесь уместнее смотреть на косвенные сигналы: узнаваемость, вовлечённость, досмотры, реакции аудитории и партнёров. Полный разбор того, когда имиджевый формат оправдан, а когда становится дорогой пустышкой, — в материале на Prepropost.
На Prepropost вышел новый материал о формате, который компании часто выбирают за статусность и атмосферу, но нередко используют не по назначению. Продюсер Антон Шапошников объясняет, почему имиджевый ролик легко превращается в эффектную, но бесполезную картинку, если в нём нет внятного сообщения и связи с брендом. Разбор особенно полезен тем, кто планирует заказать видео и хочет понять, в каких случаях такой формат действительно работает.
